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千亿直播电商风口下,主播如何养成?

发布日期:2019-09-29 22:50:06 阅读:98830

传统电商流量红利期已过,获客成本越来越高,电商+直播成为链接人、货、场的新模式,且越来越重要。伴随着4G网络的成熟,直播搭上了高速发展的快车。

而随着2019年成为5G元年,5G及人工智能技术的快速发展,更是让直播电商的未来充满无限可能。

带货千亿!直播电商巨大威力背后的思考

据媒体报道:有的一场直播下来进店转化率高达65%。做过电商的同学应该知道,这是多么疯狂、不可思议的转化率。因为传统电商,转化率能做到510%已经是相当可观了。

那么,为什么直播电商能有这么大的威力?今天我们就来聊聊这个话题。

一、购物模式升级

其实直播电商之所以能在移动端出现井喷趋势,主要原因是消费模式的升级。

首先,传统电商模式虽然改变了传统的线下购物模式,让购物更便捷,让比价更方便,但是以图片为主的形式过于抽象,消费者对商品看不见、看不全、感受不到,这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。

毕竟单从展示效果来说,视频>图片>文字。而直播的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。直播最大的优势,就是让消费者融入到购物场景中。

其次,消费者通过直播,和主播(卖家)可以直接沟通,实时问答。

不仅融入了社交属性,还极大的提升了购物体验,对商品有着更细致的了解与熟悉。即可以充分了解商品,同时也拉近了消费者与商家之间的距离。主播不仅仅是销售,还是客服,是试用者。

直播模式还有一个优势,就是:容易推广销售新奇产品。

比如:你想挑选一款牙刷,肯定会在大量牙刷相关的商品中进行比较,对品牌、价格、软硬程度等信息非常敏感。但是,对于其他新型产品(比如电动牙刷、智能牙刷等),你可能不太会去考虑,即使它们有非常多的优点。

但是当你在看直播的时候,突然介绍了有这种产品存在,消费者就会更加容易接受。这在心理学叫作“被动接受”,俗称“种草”。因此,利用内容直播来宣传销售新产品,更容易获得成功。

二、感性消费VS理性消费

在看直播的时候,消费者一般是处于感性状态的。而在逛电商网站的时候,消费者是处于理性状态。

举一个我自己的例子:我在研究淘宝直播的时候,偶然点进了一个直播间,在卖车钥匙保护套。我并不是因为要买东西而逛淘宝,但是后来我下单了一个。

车钥匙没有保护套容易坏,不美观,易划伤,买一个保护套既美观又有逼格,还不容易坏。我瞬间进入了感性状态,对比的是有或者没有这个保护套的区别在哪里,我在意的是这款产品好不好,对我有没有帮助,价格好像也不是特别贵(因为没有对比),于是下单买了。

但是,当我打开淘宝,搜索钥匙套的时候,心理活动是不同的。因为我看到的是这样的。

这个时候,我的内心状态和刚刚是不同的,我进入了理性状态。我关注的点,已经不是有或者没有的区别,而是这么多的款式、价格选择哪个更好。

是选择硅胶材质、皮质材质还是塑料材质?

这种商品有没有知名品牌,还是无所谓什么品牌?

这一款看着不错,看看有没有差评?

这几款分别哪里发货,到货时间相差多久?

好难选,我是急需买这个吗?要不要再等等?

然后我可能就放弃了本次购买。

还有一种可能,就是放弃了思考,选择了销量最高的几款中最具性价比的那一款。这也是为了传统电商是爆款打法、销量打法、好评打法。

不知道大家有没有发现,购买一款相同的产品,因为心理状态的区别,消费者在购物过程中的对比标准就产生了巨大的变化。而这种改变,正式直播电商能够拥有如此大的威力的基础之一。

三、明星效应

明星效应分为两种,分别是:主播的明星效应和商品的明星效应。

1. 主播的明星效应

越来越多的人气明星、网红等加入直播阵营,通过自身的影响力,为商家带来了大量的人气与流量,通过明星粉丝与商品目标用户的重叠度,可以立竿见影的实现精准营销。商家成功卖货,明星/网红流量变现。

比如:今年1月份淘宝直播策划的明星直播周,女星苏青在短短1小时直播中吸引了24万粉丝观看,开播不到1小时为品牌带来25万销售额,转化率高达25%。虽然是直播首秀,但直播效果完全不亚于甚至超越了部分头部主播。

之后更多明星开始试水电商直播,李湘、汪涵、杨乐乐、陈星旭等一众明星陆续贡献了电商直播首秀,且战绩不俗。此外还有王祖蓝、包贝尔等也都在快手上开过直播带过货。

还有全网爆红,热度不亚于一线明星的口红大王李佳琦。在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中,李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶,这样的带货能力只能用“惊天动地”来形容。

2. 商品的明星效应

阳澄湖的大闸蟹,浙江仙居的杨梅,海南岛的热带水果,这些美味享誉全国。可能大家都听过,也都想尝试尝试。但是,之前的购买渠道却会有很大的顾虑,如何确定买到的是原产地的新鲜产品呢?

通过直播,可以轻松打消消费者的这些疑问。通过主播的实地走访,让消费者通过直播跟着镜头走到原产地,仿佛置身于现场,打消对商品所有的顾虑。消费者的购买也就顺理成章。

通过直播,把明星商品的明星效应发挥到最大化。

总结

综上所述,目前来看直播+电商的兴起,就是未来的发展趋势。直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+电竞、直播+电商等成为众多直播平台尝试的方向。

但就目前来看,最火爆、受众最大、最被看好的还是属于直播+电商。在过去一年内,直播电商的渗透率正在迅速提升,直播已经成为众多电商平台的标配,也被越来越多的商家接受,成为商家重要的销售渠道。

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式

根据QuestMobile发布的《2019年6.18电商大报告》显示:直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网数据,其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

它是无数个体的「在线购物频道」,每个个体从价格体系、选品到呈现方式,都独一无二,包含着主播团队过往经历所留下的印记,包括性格、审美、表达方式、对供应链的熟悉程度、在价格体系上的博弈能力、把握节奏以及控场能力等。

淘宝直播2018年就已经有上千亿GMV,下单人群总数超过一亿。同比增速400%。淘宝直播入口被提升到了一级页面,还开发了独立的APP。鼓励主播全网薅流量是淘宝直播的打法。

直播也是快手的主要收入来源,2018年下半年快手小店的开设,更加速了直播电商变现。快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,日均直播场次超过20万。

蘑菇街发布的2020财年第一季度(截止2019年6月30日)财报中显示,直播业务GMV为13.15亿元,收入占比超过3成。来自直播业务的活跃买家270万,同比增长90.4%。

字节跳动将抖音、西瓜视频和火山小视频组成直播业务中台,希望通过在底层技术,运营管理层面做统一。

微博也在八月宣布,微博电商直播将与淘宝直播打通,实现双平台分发。

高达数千亿的直播电商市场正值风口。平台们看上了主播们精准粉丝的黏性和购买力,给予资源、人力、货品、场景共同助力。

直播也是抢占主播时间的战场,不像短视频内容的多渠道分发,主播们的时间因限量竞争激烈。在风口之下是无数腰部和小主播们的投入。

主播们来自于哪里?电商主播如何养成?

在主播养成环节中,直播电商生态链不同的节点又起到什么作用?

一位图文美妆达人的转型

32岁的柳雪冷是一位美妆达人,有着扎实的美妆护肤功底,在博客微博时代就在圈子里小有名气,之后在TP公司做过内容营销负责人,从2017年开始在淘系做全职达人,用图文方式带货,2017年双十一期间就赚了十几万。

可一年之后风向变了,随着短视频崛起,图文带货力急剧下滑。

柳雪冷没赶上短视频的风口,在2019年年初尝试视频直播,最初每天播两三个小时,有一搭无一搭做了半年,2019年8月签了某家排名淘宝TOP15的机构,把主播当作职业来做。

为了拍视频直播保持形象她开始减肥,每天直播七小时,每周休一天。这并不算太辛苦,有些美妆行业新人主播还需要用几个小时背稿,每天需要在工作上用十几个小时。

她和机构谈签约时,机构运营问她,你有多少存款?这是很现实的问题,直播主播需要时间养成,有多少存款多大经济负担,决定了她至少可以坚持多久。签约并没有底薪,佣金收入要和机构分成,机构提供运营选品支持,其他都靠主播自力更生。

「以前当图文博主日子太舒服了,每天工作两个小时就能月入几万。想通过直播把热情重新调动起来,走上坡路虽然累,好在积累势能,不消耗自己。」 她把直播当作知识精进素材积累的方式,通过这种方式了解用户心理,即便以后这条直播达人的路没走通,有过这段时间的沉淀和积累,做美妆内容也会碾压传统思维的人。

目前柳雪冷的粉丝一千多,好在带货转化率不错,一个月出了几百单,但涨粉太难。淘宝官方的说法平均十八个月出一个主播,机构告诉她,保持她现在的状态,直播半年可以达到月入三万到五万。她决心坚持到明年618,看能否有起色。

有很多达人像柳雪冷一样,随着图文内容红利的下滑,或选择换了行业,或转型做短视频/主播。有人宁可辛苦一些,收入和机构分成,拥有自己账号归属权。也有一些主播在某家店铺做主播,拿公司底薪+提成,等同于重新回归职场上班。

主播们来自于哪儿呢?不完全统计有以下几个类型:

1)职业主播:电商运营、主持人

2)从线下到线上的行业从业者:企业主、老板娘、BA、供应链

3)职业转型:颜值主播转型、达人、明星、老师、模特

简言之,主播的属性分为上班族和自由职业者/企业主。

主播带货力:专业>颜值素人>演员

一场完整的直播内容包括:主播产品体验、内容干货、展示产品优势、活动利益点、网友互动、购买方式引导等等。

普通人对着拍摄机器很难进入状态。直播新人需要从打招呼、互动、如何讲解商品开始学习,如何把控节奏,何时抛出利益点都是有讲究的。

节奏主要看其控场的主持功底,利益点则考验主播的销售专业度。

直播主播关键词:人、货、场

人、货、场是电商最核心的部分。每个部分有很多细节可以打磨。

人是流量,是吸引力,是人设信任背书,需要若干次购买行为验证,一旦口碑建立,购买力爆发力也极其惊人。这种信任是易碎的,就如因颜值而来的粉丝会因主播颜值崩塌弃坑,因性价比聚集来的人会因价格没有优势而毫不犹豫离开。

直播团队少则一两个人,多则三四个人。除了主播本人,还会有其他角色参与来做运营、场控、助播,除了现场工作人员,还需要有选品、客服等成员。

大主播们用标品提供性价比建立用户心智,用非标带利润。而新主播,更是需要性价比高的好货或者独家货品来攒人气,初期找货是件艰难的事,初入行新主播靠卖货提成可能连往返直播基地的打车费都赚不回来,直播基地空间档期有限,是否投入成本带新人主播,都需要一一洽谈博弈。主播如果没有货端的支持,就会对MCN的依赖比较强。

直播主播养成:半月见功力,一年可养成。

不同的主播频道,各自有自己的定位人设。

有的频道是「聚划算」,用限量限价限时击穿观看者心智;

有的频道风格是小镇集市中手持喇叭的地推销售,玩一些套路,来吸引更多围观人群;

也有一些频道手持独家的货源,在镜头前呈现出货品的成色,真人甚至无需出镜,只需当一个随时视频在线的销售+客服;

和任何生意的逻辑一样,直播带货,本质是货。如果有流量导入,有好的供应链扶持,带货主播少则半个月一个月变现,多则一年养成。

何玉龙的公司服务了数百快手商家网红,他总结了几点快手方法论:

1)用大数据监测,推导出平台在扶持品类的内容,限制什么品类。

2)带货内容有用胜于好看。好看的内容未必带货,把产品原原本本、朴朴实实展示出来。用专业性内容,精准投放优化带来有效涨粉。

3)短视频吸粉,直播带货。有些十万级账号比一百万粉丝的带货能力强。

部分平台的红利政策:

1.淘宝直播——全网薅流量,淘宝变现

在淘宝直播,网红和明星仍有红利。

淘宝上半年启动「启明星计划」,招募站外粉丝100W+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或者自媒体。他们可以用外部粉丝量和知名度撬动平台站内的曝光机会。在淘宝直播APP输入「启明星计划」,可以看到明星们的直播回放,通过从直播播放量远大于粉丝数,可以看出淘宝给出了多少流量扶持。

此外,淘宝在八月底新推出的「淘宝神人」,宣布将持续3年投入5亿,全面打造淘宝神人IP。淘宝直播不仅推货,也开始塑造有内容的人,让交易市场内容化,融入了更多人和人之间的交流,增强可看性和温度。

2.快手——短视频做涨粉预告,直播做变现

继原生达人之后,电商服务商、MCN机构和明星已经成为快手电商的最新参与力量。对于快手来说,卖货是丰富生态的路径之一。

快手老铁自发形成打赏了挂榜文化,商家通过在大主播直播间打赏换取登上榜单排行机会,主播会在下播时给榜一带人。虽说挂榜换来的粉丝忠诚度未必高,对于商家的卖货初见成效,相当于民间版的竞价排名。

机构达人玩法稳打稳扎,通过垂类短视频内容带来原始的粉丝增长,通过直播带货,同一个机构的达人也会形成矩阵,有所交互。

短视频种草做预告,用直播来变现,是快手最为常见的商家玩法。

3.蘑菇街直播——双百计划

蘑菇街近期发布了「2019蘑菇街直播双百计划」,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破,并计划在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。

蘑菇街将持续为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源,为优质新主播提供培训服务、特别流量支持以及货品匹配。

内容社交平台做电商,电商平台做内容已经成了这几年互联网的趋势,不少从业者们相信,伴随5G的到来,直播电商想象力会更大。坊间流传转转、陌陌……也对直播电商这块蛋糕跃跃欲试。

想起一个流传在广告营销圈的梗,最初广告人职业梦想路径是「从品牌管培生到品牌总监再到中国区总经理」,然而十年过去了,实际路径却是这样「品牌经理转型互联网运营,自媒体人,最后变成了微商」。这个梗引起无数同行戚戚然。

在短视频直播领域,这个梗可以重新写一遍:

最初的一位艺人职业规划是这样「短视频艺人-网红-明星-走上人生巅峰」,现在的职业路径变成了「短视频艺人-网红-明星-带货主播」。



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